2020 год начался для абонентов операторов связи с анонсов повышения цен на услуги на 10-20% для компенсации затрат на реализацию законодательных инициатив принятых ранее типа «закона Яровой». Абоненты не рады. Ещё меньше рады сами операторы — вместо повышения дохода за счет роста цен получают только рост затрат.

И уже в январе первый шаг проекта «Доступный интернет» — предоставление россиянам бесплатного доступа к сайтам всех федеральных и региональных органов власти России с 1 марта 2020. Решение было принято на совещании Минкомсязи с крупнейшими операторами связи. Трафик не будет тарифицироваться, даже при нулевом балансе пользователи смогут посещать сайты госведомств. Понятно, что бремя затрат на организацию этого изменения снова упадет на операторов связи.

Парой дней спустя в арбитражном суде Москвы постановили, что операторы обязаны передавать в налоговую без решения суда детализацию по счетам абонентов. Дела против ФНС проиграли «Вымпелком», МТС и «МегаФон».

Уверен, что до конца года нас ждёт еще очень много изменений, каждое из которых потребует от информационных систем провайдеров адаптации. Но не все же время деньги только терять, надо думать над тем, как без ухудшения качества работы уменьшать операционные затраты, продавать абонентам больше нужных им услуг, сохранять и увеличивать абонентскую базу.

Нужно больше золота (с)

С увеличением расходов операторов ситуацию обозначили. Давайте перейдем к возможностям получить больше дохода на сформировавшемся рынке, где уже прекратился активный рост абонентской базы, есть сильная конкуренция и основной поток представляют абоненты переходящие от одного оператора к другому.

Новые виды деятельности мы рассматривать не будем — расширение сетей 5G, M2M государство хочет зарегулировать. Плюс есть вероятность создания единой сети 5G на всю Россию с превращением всех операторов, работающих на ней в виртуальных. Темы слишком богаты на возможности спекуляции и требуют глубокого погружения для предположений о развитии отрасли.

Зато работа с текущей абонентской базой, оптимизация собственных бизнес-процессов и снижение операционных расходов — точки роста.

Что мы понимаем под монетизацией?

Монетизация — процесс получения дохода в денежном эквиваленте. Продаем клиенту услугу, списываем абонентскую плату, реализуем в точке продаж модем или смартфон, получаем деньги на расчетный счет — монетизируем свою деятельность.

Возможности оперативного подключения и отключения услуг, в идеале самостоятельно абонентом через мобильное приложение или Личный кабинет. Отслеживании поступлений и расхода средств на счету абонента для обеспечения непрерывности оказания услуг или своевременного прекращения доступа к услуге.

При наличии бонусных программ или системы лояльности с накоплением баллов или иной виртуальной валюты потребуется учитывать несколько балансов у абонента — монетарный и вещественные для виртуальной валюты/баллов.

Чем больше параметров на уровне оборудования мы можем отследить, нормализовать и передать в биллинговые и учетные системы, тем больше у нас возможностей более гибко управлять монетизацией оказываемых услуг. Простейшие примеры — тарификация интернет- и голосового трафика в домашнем регионе пользователя и в международном роуминге. Динамическое изменение стоимости трафика в зависимости от потребителя соцсети, государственные сайты, ресурсы видеоконтента и т.д..

Платформа Forward – это современное OSS/BSS решение позволяющая создавать современные пакеты услуг, полностью автоматизировать и выстроить многоканальные продажи пакетированных услуг, собирать и учитывать все виды трафика, выполнять гибкую тарификацию в режиме реального времени, вести анализ поведения абонентов и выполнять на его основе сегментирование базы абонентов, в автоматическом режиме вести Up-Sell и Cross-Sell продажи(формируя витрину предложений), формировать аналитические отчеты для принятия управленческих решений, управлять оттоком и тд.д.. Позвоните нам или закажите презентацию через форму на сайте. Мы с удовольствием проведем для Вас презентацию или референс-визит к одному из наших заказчиков.

Возможности для дополнительной монетизации

Поскольку в силу насыщенности рынка привлечение новых абонентов стало крайне трудной задачей, фокус работы маркетинговых служб смещается на удержание абонентов и на переманивание их у конкурентов. В связи с этим можно выделить три основных направления:

1. Оптимизация бизнес-процессов.
2. Увеличение среднего чека.
3. Создание партнерской экосистемы.

Второй и третий пункты часто завязаны на предоставлении своим клиентам возможности воспользоваться услугами партнеров. Читатель может ознакомиться с примерами построения партнерской экосистемы провайдера в статье «Платформа Forward — основа IT-экосистемы провайдера?». В статье подробно рассмотрены три примера работы с партнерами — с онлайн-кинотеатром, магазином электроники и сервисным центром.

Оптимизируем бизнес-процессы

Рассмотрим работу с текущей абонентской базой и потенциальными клиентами. Первый наш пункт лежит в области оптимизации бизнес-процессов. Тут хорошо бы промоделировать бизнес-процессы по какой-то методологии, но даже и без глубокого погружения можно найти точки роста и обдумать возможности улучшения, положительные и отрицательные последствия от изменений.

Важно чтобы целью оптимизации было повышение воспринимаемой/добавленной ценности услуг для клиента, сокращение потерь времени. Должны быть оцифрованные состояния «до» и «после» оптимизации.

Поставьте себя на место клиента и самостоятельно пройдите каждый из процессов, который он проходит — обращение за подключением через сайт или офлайновый центр обслуживания, обращение в техподдержку, смена тарифа через мобильное приложение и т. д. Зафиксируйте, на каких этапах пришлось ждать, сравните эти этапы с конкурентами. Рассмотрите все бизнес-процессы изнутри компании уделив особенное внимание этапам, когда клиенту приходилось ждать.

Пример точки роста: клиент обратился для подключения домашнего интернета. Необходимо понять все каналы которые удобны современному абоненту и понять какие из них вы поддерживаете на текущий момент. Вот примеры того как можно это улучшить:

• Звонок по телефону. Если время ожидания на линии составило более 3 минут. Это много. Нужно использовать IVR – это, возможно это, не уменьшит время ожидания, но восприниматься процесс дозвона клиентом будет уже иначе, потому что эти три минуты были разбиты на 2 или 3 интерактивных этапа, на которых можно опросить клиента по основным параметрам подключения и записать все это для последующей обработки прикрепив к карточке данного клиента.
• Форма с сайта. Тут все просто, главное чтобы форма была понятна для клиента и не вызывала у него больше вопросов чем до нее. Далее зафиксировать информацию клиента, контактные данные, желаемые параметры подключения, передать эту информацию в CRM для проработки отделом продаж. Продавцы согласно настраиваемым правилам маршрутизации этих заказов получают и обрабатывают заявки согласно утвержденному в компании KPI.
• Мессенджеры. Настраиваем чат-бота который опрашивает потенциального клиента и заполняет соответствующую форму, далее алгоритм похож на предыдущий за исключением того, что общение и уточнение деталей ведется по удобному для данного клиента каналу.

Это лишь несколько примеров как необходимо выстраивать работу с клиентом на современном рынке, клиент должен получить максимально быстрое установление контакта с компанией, почувствовать заботу о себе. Для этого время реакции компании на его запросы должно быть минимальным. Сотрудники оператора не должны искать историю общения с клиентов в различных источниках, все должно быть собрано в одном месте в CRM и привязано к карточке клиента, там же должна быть витрина предложений с подготовленным набором предложений компании максимально подходящих данному типу клиента.

Работаем над увеличением среднего чека

Во главу угла тут выходит сегментация и понимание паттернов поведения пользователей. Очень легко ошибиться и предложить абоненту услугу, которая ему не нужна. Можно потратить усилия на сегментацию, подготовку рекламного предложения, донесение и рекламирование этого предложения и получить нулевой результат. Нужны люди, которые могут кропотливо изучить абонентскую базу, составить гипотезы, провести тестирование на ограниченном объеме клиентов, собрать обратную связь и затем выкатить предложения и адресно их предложить существующим клиентам. А еще этим людям нужны удобные инструменты работы с абонентской базой. Маркетологи, аналитики нуждаются в визуальном инструменте работы с данными, также им нужен инструмент для проверки своих гипотез.

Тут помогут Forward DMP (Data Management Platform) для анализа собранных об абонентах данных и Forward CRM, Forward PC, Forward RTM (Real Time Marketing) для того чтобы предложить то что разработали для абонентов через различные каналы.

Forward DMP (Data Management Platform)

Forward CRM

Forward RTM (Real Time Marketing)

Аналитики или маркетологи после выполнения анализа и тестирования гипотез должны найти подходящие предложения для клиентов, которые заденут абонента за живое и помогут ему решиться на смену тарифа или подключение дополнительной услуги.

Причем не обязательно это должен быть какой-то тариф или продуктовое предложение со скидкой. Надо помнить, что человек часто принимает решения эмоционально. Используйте креативную рекламу, покажите рекламу нового тарифа без всяких специальных условий но с помощью персонажей любимого пользователем сериала, вписав предложение в антураж игр или социальных сетей, в которых пользователь проводит много времени.

Или выделите сегмент пользователей, которые перешли на более дорогие тарифы за последнее время. Проанализируйте их поведение, поговорите с наиболее лояльными, выясните, что их сподвигло платить больше. Затем разработайте предложение для данного сегмента аудитории, которая сидит сейчас на более дешевых тарифах. Работа с существующей базой одна из основных тенденций сегодняшнего маркетинга в телекоме.

Партнерская экосистема

Продолжая тему сегментации и разработки маркетинговых активностей начинаем налаживать отношения с поставщиками контента, совместимых с нашей линейкой услуг, различными вендорами популярных товаров.

У нас есть подробная статья про комплексные решения для ко-маркетинга". Почитайте её, когда будет время. А здесь кратко:

• Старайтесь запартнериться с теми, кто также как и вы заинтересован в сотрудничестве. Выбор партнера шаг ответственный, у вас должны совпадать стратегические интересы и оба партнера должны быть готовы строить совместные сквозные бизнес процессы.
• Аудитория у вас и партнера должна сильно пересекаться, но при этом услуги должны быть разнотипными, чтобы между вами не возникала внутренняя конкуренция.
• Не ввязывайтесь в партнерские отношения с компаниями, о которых ничего не знаете и чьими услугами сами не пользовались. Также как мы советуем пройти вам все клиентские процессы в собственной компании со стороны клиента, так же поступите и с партнером. Испытайте на себе все элементы сервиса партнера и качество его продукта. Не нужно будет потом стыдиться и извиняться перед собственными клиентами за плохое качество сервиса партнера ¯\_(ツ)_/¯

Управлять партнерами, продуктовой матрицей, взаиморасчетами и продажей смежных услуг клиентам поможет связка из решений Forward PC (Product Catalog System), Forward RTM, Forward PRM (Partner Relationship Management), Forward CRM и Forward eShop (Customers and Partners Selfcare Portal).

Ускоряем вывод новых продуктов и услуг на рынок

Быстрая реакция на изменения конъюнктуры рынка важное конкурентное преимущество. Но что нужно для быстрой реакции, быстрой разработки тарифов, продуктовых предложений, бандлов?

Нужны:

1. Сбор максимально большого объема данных об абонентах. Мы не знаем по каким конкретно параметрам в будущем придется сегментировать базу и опираться при создании новых продуктов для выстраивания сбытовой политики.
2. Обеспечение достаточной производительности при работе с собранной базой (в одной из статей на Хабре мы про BigData для телекома мы уже рассуждали, эта статья есть и в нашем блоге — мы старались, почитайте).
3. Продумать и внедрить в компании понятие “профиль” абонента (набор параметров максимально точно характеризующий абонента). Поддерживать профиль в актуальном состоянии, периодически пересматривать параметры входящие в профиль в соответствии с изменениями происходящими на рынке.
4. Подготовить набор тарифов и акций направленных на удержание и переманивание абонетов, настроить правила перехода на эти тарифы(исключить каннибализацию собственной базы). Освоить инструменты настройки тарифов, услуг, продуктов, балансов, акций.

Однако, лучше один раз увидеть, чем 100 раз услушать. Посмотрите про Forward Company Ecosystem:

Решения Forward позволяют очень быстро настроить новые тарифы и предложения в биллинге. Опытный оператор настраивает и делает предварительное тестирование нового тарифа за один день.

Наши продукты и наш опыт помогает нашим клиентам максимально сократить time-to-market и стать более конкурентоспособными!

Ставим на поток персональные предложения для клиентов

Ок, мы сегментировали абонентскую базу, нашли паттерны поведения, придумали, какие предложения делать каждому сегменту. Что дальше? А дальше мы по сути снова возвращаемся к BigData.

Абонентская база является живой. Она постоянно меняется. Нельзя один раз провести сегментацию, разослать по почте предложения клиентам и успокоиться. Поведение пользователей со временем меняется, они переходят из одного сегмента в другой, у них меняются паттерны поведения — меняется доход, появляются дети, дети растут и играют в танчики/ЛоЛ/Дотку/колду/рейнбоусикс/фортнайт/пабджи/дустан/уффффф и еще много во что... Затем покидают дом своих родителей... А абонент все также продолжает потреблять услугу домашнего интернета.

Нужно анализировать абонентскую базу с огромными массимами накопленной информации постоянно, выявлять смещения сегментов, изменение интересов и в момент перехода из сегмента в сегмент или определенной смены поведения автоматически отправлять потенциально интересные предложения абоненту.

Наш инструмент для этого - система поддержки маркетинга в режиме реального времени Forward RTM. Анализ профиля клиента, подбор персонального предложения, событийный маркетинг во всей красе за 5-10 секунд. Клиент зашел в личный кабинет, просматривает информацию, а Forward RTM подготавливает и показывает ему актуальные именно для него предложения как наши собственные так и партнерские.

RTM еще и хороший способ работать с группой риска абонентов, готовых к уходу к другому поставщику услуг. В системе могут быть настроены триггеры на отслеживание паттернов поведения, характерных для групп риска, накопления «негативного» опыта. Сработала группа триггеров — пользователю автоматически отправилось предложение о переходе на тариф “для удержания” с целью предотвращения оттока.

Про автоматизацию рассказали и теперь остаётся лишь подвести итоги.

Да свершится предначертанное!(с)

Мы начали с потерь, которые несут операторы связи с самого начала 2020 года из-за изменений регулирующего законодательства. А закончили работой с лояльностью пользователей и персонификацией продуктовых предложений действующим абонентам компании.

Абонентская база не является бездонной бочкой, из которой можно черпать средства, поэтому своих абонентов надо любить, холить и лелеять, чтобы они отвечали сторицей, ARPU демонстрировал рост год от года, а отток снижался.

Мы готовы помочь — показать, как можно контролировать отток, как работать с акционными предложениями, формировать модные тарифы, выстраивать работу с партнерами. И, вообще, найти новые точки роста и воспользоваться ими. Пишите, звоните!