В большинстве компаний выявление потребностей клиента - второй этап продажи. Часто именно от отработки менеджером этого этапа зависит, купит клиент товар или будет искать другого поставщика. Ключевых потребностей у клиентов B2C и B2B пять:

Безопасность - собственная, другого человека или компании. Так, люди выбирают сигнализацию для дома, чтобы обезопасить себя от грабителей; родители выбирают игрушки из экологических материалов, чтобы не беспокоиться о здоровье ребенка; а руководитель выбирает биллинг с многоуровневой системой защиты от хакеров и утечки информации.

Комфорт. Эта потребность почти всегда присутствует в более или менее выраженном варианте. При выборе кровати клиенту хочется удобно спать, при выборе CRM-системы - по одному клику получать отчет по оттоку покупателей, не собирая эту информацию из разных источников. При выборе стиральной машинке потребность в комфорте менее выражена, но тем не менее потребитель скорее выберет технику с понятным набором кнопок и функций, чем с навороченным, но сложным функционалом.

Новизна - главная потребность клиентов, которые следят за инновациями и технологиями, предпочитая пробовать новинки на себе. Это потребители-экспериментаторы, которым чужд консерватизм.

Престиж. Эта потребность приводит клиентов к именитым крупным брендам и дорогим продуктам. В процессе сбора информации для определения потребностей клиента многие менеджеры забывают престиж, ошибочно полагая, что все гонятся за экономией. Однако если покупатель хочет выглядеть образованным, стильным, богатым или “избранным”, будет ошибкой предложить ему товар низкой ценовой категории или непопулярную марку.

Надежность. Это еще одна потребность, которая в той или иной степени присутствует в большинстве запросов. Всем клиентам хочется получить программу, которая не “заглючит” через полгода или автомобиль, который потребует серьезного ремонта уже через пару месяцев.

С видами потребностей разобрались. Теперь поговорим о том, какие методы выявления потребностей клиента существуют, и как с их применением помогает CRM от Forward Telecom.

Методы выявления потребностей клиента

Открытые вопросы

Вообще выявлять потребности можно и другими видами вопросов: закрытыми, альтернативными и даже риторическими. Но именно вопросы открытого типа заставляют клиента больше говорить, предоставляя менеджеру возможность выявить дополнительные “боли” и определить основные типы потребностей. К тому же, такие вопросы позволяют сотруднику понять, насколько клиент разбирается в товаре и сфере, и подобрать преимущества продукта или для новичка, или для эксперта.

Задавая открытые вопросы, менеджеру не придется думать, как привязать выявление потребности к выгоде клиента - в процессе разговора клиент невольно проговаривает дополнительные или второстепенные “боли”, который сотрудник может комплексно “закрыть” товаром. Однако не стоит задавать слишком общие или абстрактные вопросы по типу “Какие задачи стоят перед вашим бизнесом в этом году?” Ответ потребует от клиента много времени на раздумья, и вместо списка потребностей вы получите только раздраженного собеседника. Задавайте конкретные вопросы, на которые клиент ответит, не задумываясь. При выявлении потребности у клиента цепочка вопросов должна быть логически связана между собой, чтобы вести потребителя в нужное русло и показать заинтересованность.

Приведем виды открытых вопросов и примеры:

Критерии. Перед выявлением дополнительных потребностей можно сначала напрямую спросить о том, что важно для клиента: “Что для вас важно при выборе товара? Какие качества продукты для вас первостепенны?”

Опыт. Так как все познается в сравнении, менеджеру необходимо узнать, какой опыт уже был у клиента - чтобы потом привести выгодное сравнение в пользу своего товара. Примеры вопросов: “Чем вы пользуетесь сейчас или чем пользовались до этого? Что вам нравилось в предыдущем банке, а что не устроило? Почему вы решили сменить оператора связи?”

Количество потребителей товара. Задавая вопросы для выявления потребностей клиента, нелишним будет узнать, кто еще будет пользоваться товаром/услугой. Так менеджер получает еще одну базу для определения “болей”, которые наверняка будут отличаться от потребностей контактного лица. Для примера: покупатель выбирает компьютер для использования в семье из четырех человек. И тогда оказывается, что дополнительными преимуществами товара становятся мощный процессор для брата-геймера, простота использования для мамы и известная марка, которой доверяет отец.

Обстоятельства. Это вопросы для определения цели использования продукта. И если на первый взгляд кажется, что цель = назначение продукта, то это не так. К примеру, завести новую sim-карту можно для смены номера, для звонков заграницу или корпоративных звонков. А “компьютер для работы” может означать работу одновременно в 20 приложениях, загрузку гигабайтов информации, обработку фотографий или киберспорт. От обстоятельств использования продукта сильно зависят преимущества, которые должен выгодно преподнести менеджер: лучшую калибровку экрана, большую мощность или объем памяти. Поэтому это один из главных этапов выявления потребностей клиента, который менеджер обязательно должен выполнить. И для этого помогут вопросы по типу: “Какого типа работу вы планируете выполнять с помощью компьютера? Вы планируете пользоваться ноутбуком преимущественно дома или брать с собой? На каком оборудовании вы планируете использовать программу?”

Результаты. Чтобы на 100% завершить выявление потребностей клиента при продаже, менеджер должен спросить о том, каким покупатель видит конечный результат: “Что вы хотите получить в итоге? Опишите на ваш взгляд идеальную программу? Какие задачи должна решить эта техника?”

CRM-система способна помогать менеджерам задавать открытые вопросы для выявления потребностей клиента - примеры вопросов можно вывести на экран в формате подсказки или скрипта. Еще при заполнении сотрудниками взаимодействий с клиентом в системе можно настроить обязательные для заполнения поля, ответы на которые можно получить, только задав вопросы открытого типа.

Анкетирование

Открытые вопросы также можно использовать не только в разговорах, но и проводить опросы или анкетирование клиентов. При этом собирать информацию можно не только у покупателей, но и у потенциальных потребителей. Составить выборку “забытых” клиентов или тех, с кем давно не контактировали, тоже поможет CRM. С помощью программы отдел продаж или маркетинга может делать адресную рассылку с анкетой для выявления потребностей клиента, а результаты опросника будут автоматически попадать в базу. Также можно настроить регулярную отложенную рассылку с обратной связью или составить расписание анкетирования. При рассылке по холодной базе клиентов для мотивации советуем предлагать бонус за заполненную анкету - по опыту наших клиентов, это хорошо работает. После агрегации полученных ответов CRM сегментирует потребителей и может выявить корреляцию между результатами и отраслью или величиной компании клиента.

Техники выявления потребностей клиента

Помимо активного слушания и открытых вопросов есть еще две техники выявления потребностей клиента: напоминание о себе после важных событий и СПИН-продажи.

Важные события. Этом способом расположить к себе клиента и выявить новые потребности пользуется минимум компаний. Смысл в том, чтобы фиксировать информацию о предстоящих событиях в жизни компании/клиента в CRM и напоминать о себе в связи с этим событием. Такими событиями могут быть открытие новой торговой точки, корпоратив, реогранизация, открытие нового отдела или направления. Инициируя коммуникацию в период такого события, выявление потребностей клиента/клиентов не выглядит холодным звонком или прямой продажей. Клиенту приятно ваше внимание, а вы оказываетесь первым, кто предложил услуги под новую потребность.

СПИН-продажи. Эта техника продаж авторства Нила Рекхэма превращает скрытые потребности в явные, и построена на четырех типах вопросов, идущими друг за другом.

1. Ситуационные вопросы о текущей ситуации клиента с целью определить проблемы: “Как организован процесс обучения новых сотрудников? Какое оборудование сейчас используете?”
2. Проблемные вопросы: “Устраивает ли вас цена поддержки системы? Довольны ли вы скоростью работы интернета?”
3. Извлекающие - направленные на осознание проблемы и выявление потребностей клиента вопросы, примеры: ““Сколько вы теряете из-за простоя оборудования? Сколько времени тратят ваши сотрудники на эти задачи?”
4. И, наконец, направляющие вопросы, которые помогают клиенту проговорить проблему и необходимость ее решения: “Поможет ли внедрение новой системы выполнять планы продаж? Насколько быстрее вы будет выполнять работу, если компьютер перестанет “тормозить”?“

Forward CRM помогает организовать любые способы выявления потребностей клиента с помощью гибкого функционала настроек и глубокой аналитики потребителей. А знать “боли” потребителей = знать, что предложить клиенту, чтобы он купил именно у вас.