Несколько лет назад термин “воронка продаж” и алгоритм привлечения клиентов в компанию по этапам воронки произвел бум в бизнесе и маркетинге. Теперь это скорее основа построения взаимоотношений с покупателями. Популярность в бизнесе воронки продаж неудивительна, ведь при правильном использовании она решает ряд ключевых задач:

• Оценку результативности менеджеров отдела продаж. Если воронка полностью не автоматизирована и все же требует участия сотрудников, как это чаще всего и бывает, перевод клиентов с одного этапа воронки продаж на другой во многом зависит от работы менеджеров. Если компания использует CRM, руководитель легко определит, кто из подчиненных бросает клиентов на полпути или не стремится привести их к повторной покупке.
• Выявление слабых мест, или “узкого горлышка”, в бизнес-процессах. Почти никогда воронка продаж товара или услуги не бывает идеальной - всегда есть, что совершенствовать. Чтобы не тыкать пальцем в небо и не менять схему работы наугад, достаточно построить отчет в CRM-системе и посмотреть, на каком этапе воронки “отваливается” большой процент клиентов. И уже тогда анализировать и регулировать бизнес-процесс в конкретном месте.
• Сохранение и увеличение вовлеченности. Если бизнес активно использует интернет-рекламу, то воронка продаж поможет вовремя выявить спад интереса к рекламным баннерам и объявлениям. Так специалисты отдела маркетинга смогут отслеживать реакции пользователей и конвертацию, и будут своевременно корректировать стратегию.
• Рост прибыли. В конце концов, воронка предназначена для финансовой выгоды и увеличения продаж, и главная цель работы с ней - это получение прибыли. Если грамотно пользоваться этим инструментом, развивать его и непрерывно анализировать - результаты не заставят себя ждать.

Если воронка продаж выстроена, но не включена в CRM - то она просто существует. Анализировать разрозненные данные сложно, большую роль играет человеческий фактор, невозможно одномоментно получить список “забытых” клиентов и быстро их реанимировать. Если же воронка обрабатывается системой и отдел продаж переводит клиентов с одного этапа на другой по утвержденной рабочей схеме, с воронкой можно работать. Ее можно (и нужно) анализировать, детализировать, менять и развивать. Причем с помощью CRM отслеживать результаты изменений в реальном времени будет гораздо проще. Вот главные вопросы, на которые ответит встроенная в бизнес воронка продаж CRM:

• На каких этапах взаимодействия потребитель теряет желание приобрести товар/услугу и уходит?
• Какие группы клиентов приносят больше прибыли? На какой аудитории лучше делать акцент?
• Какая конверсия продаж будет при совмещении разных параметров?
• Какие этапы работы с клиентов лишние, а какие, наоборот, нужно разбить на несколько?
• Какова прибыльность и эффективность бизнеса с текущей воронкой?

Воронка с нуля

Немного поговорим о том, как составить воронку продаж для компании. Все просто: нужно взять за основу бизнес-процесс продажи. Если еще глубже, то нужно выделить несколько этапов действий коммерческих подразделений, направленных на получение прибыли. Можно ориентироваться на четыре традиционных этапа: интерес клиента к компании или продукту, внимание потребителя, желание купить, покупка. Последний этап воронки может быть или “продажа”, или “вовлечение в продукт”. Мы считаем, что главная цель любого бизнеса все же не просто продать товар, а приобрести лояльного покупателя, который будет пользоваться услугами компании постоянно и рекомендовать знакомым. Это и есть “вовлечение в продукт” - когда клиент совершает повторную покупку, доверяет бренду и готов советовать компанию друзьям. Это пример, как работает воронка продаж у большинства наших клиентов, и именно такую воронку продаж мы в том числе предусмотрели в Forward CRM.

После внедрения системы воронку нужно настраивать сразу после справочников, чтобы не упустить не единого клиента. Итак, как выстроить воронку продаж для бизнеса? Даем несколько советов.

1. Воронка должна учитывать специфику бизнеса и строиться в соответствии с его целями. В сфере B2B этапов будет больше - добавляются коммерческое предложение, встреча, послепродажное обслуживание. В сфере интернет-торговли воронка будет более автоматизирована. Но рекомендуем не увлекаться дроблением воронки на множество этапов. По нашему опыту воронка продаж в финансовом секторе (к примеру, в банке) часто оказывается гораздо больше, чем нужно, и мешает анализу оттока клиентов.
2. Для каждого канала привлечения должна быть своя воронка. Основные этапы должны быть одинаковыми, но следует учитывать, что из разных источников приходят клиенты разной “теплоты”.
3. Один этап не равен одному бизнес-процессу. В компании воронка продаж может объединять или включать в себя несколько процессов: как пример, выставление счета менеджером и бухгалтерией будут входить в один этап воронки.
4. Четко прописывайте, где начинается один этап и заканчивается другой, чтобы избежать путаницы и четко настроить воронку в CRM.
5. Помните, что клиент может двигаться по воронке не только в сторону продажи, но и в обратном направлении.
6. Если вы строите воронку впервые, воспользуйтесь помощью CRM-системы: в нашу программу загружены шаблоны, которые подскажут, как формируется воронка продаж в большинстве компаний и как ее можно модифицировать под ваш бизнес.

Считаем конверсию

С построением разобрались. Теперь - как считать воронку продаж, чтобы вычислить конверсию и оценить результативность. Для стандартной воронки продаж формула такая:

Количество клиентов с последующего этапа воронки / количество клиентов с предыдущего этапа воронки * 100%.

Приведем пример на двух этапах воронки: внимание к продукту и желание приобрести. Предположим, что на объявление контекстной рекламы кликнуло 10 000 человек. Из них только 1000 пользователей услуга компании заинтересовала настолько, чтобы оставить заявку на сайте. Расчет по формуле получается такой: 1000 /10 000 * 100% = 10%. Итого конверсия на данном этапе воронки - 10%. По аналогии можно пользоваться формулой на каждом этапе.

Есть и другое мнение, как правильно считать конверсию воронки продаж, предусматривающее другую формулу:

Положительно закрытые сделки / все закрытые сделки * 100%.

В этом случае под “положительно закрытой сделкой” подразумевается покупка, а под “отрицательно закрытой сделкой”, которая входит в понятие “все сделки” - однозначный отказ клиента. То есть потребители не “теряются”, а либо приобретают услугу, либо отказываются от дальнейшего общения.

В CRM воронка продаж автоматически рассчитывает конверсию и процентное соотношение, поэтому вам не придется помнить формулы. Если же вы все-таки хотите посчитать воронку продаж или понять, как это делает система, к вашим услугам описание алгоритмов программы или помощь нашей технической поддержки.

Анализ воронки

Глобальный анализ воронки продаж всегда комплексный: проверяются не только данные в системе, но и отработка этапов сотрудниками. Можно анализировать как общую картину или “слабый” этап, так и каждый этап отдельно. Например:

• Поступление заявки. Анализируются все варианты поступления заказа от клиента: входящий звонок, заполнение формы на сайте, обращение в чат, исходящий звонок от менеджера, электронное письмо. Вопросы для анализа: быстро ли можно найти контакты на сайте, удобна ли форма заявки, корректно ли работает мобильная версия на сайте, установлен ли онлайн-консультант и другие.
• Первичная обработка. Быстро ли отвечают менеджеры на все виды заявок, вежливо ли общаются, грамотно ли поставлена у сотрудников речь, как обрабатываются обращения в нерабочее время, используются ли скрипты продаж.
• Движение по воронке. Как быстро клиент двигается по этапам, уведомляют ли покупателя о статусе заказа, выполняются ли регламенты обработки.
• Процесс оказания услуги. Достаточно ли квалифицированы специалисты, выполняются ли договорные сроки, каким образом решаются конфликтные ситуации.
• Повторная продажа. Как поддерживается связь с клиентом, получает ли он триггерную рассылку и другие уведомления, увеличивается ли средний чек покупки.

Процесс не быстрый и неоднозначный. По сути, это аудит 90% деятельности компании. Поэтому и методы анализа воронки продаж и сравнения ее с конкурентными затратные как по времени, так и по ресурсам. Вот основные:

• A/B тесты, сравнение рекламных кампаний конкурентов, измерение известности бренда с помощью опросов и анкетирования.
• Семантические шкалы, анализ ключевых потребностей потребителей, перцептивные карты.
• “Тайный покупатель”, пробная покупка у конкурентов.

Такой глубокий анализ воронки требуется редко, в основном достаточно отслеживания показателей в CRM-системе. Основные проблемы, которые возникают при привлечении покупателей, программа способна определить на каждом этапе воронки:

• неверно выбранная или размытая целевая аудитория;
• непривлекательное УТП;
• проблемы на этапе обслуживания: отсутствие товара на складе, грубость менеджера, срыв сроков;
• отсутствие связи с клиентом после первой покупки.

Сегментация

Мало понимать, как строится воронка продаж - нужно знать, как сегментировать аудиторию для лучших результатов. Это необходимо как для использования разных каналов привлечения для разных групп клиентов, так и для понимания, какой сегмент покупателей наиболее привлекателен для бизнеса. С использованием CRM вам не придется задаваться вопросом, как провести сегментацию для воронки продаж - система сама предложит варианты и построит диаграммы по любому признаку:

• территориальный принцип;
• демографические данные: пол, возраст, наличие детей (если это важно);
• потребительские привычки и поведение;
• размер бизнеса;
• ответственный за принятие решений в компании;
• и другим.

Автоматизированные инструменты продаж позволяют создавать триггерные конвертирующие рассылки клиентам, которых фиксирует воронка продаж в системе.

Красочная воронка продаж, которую мы создали для Forward CRM, покажет вам, как построить крепкие отношения с клиентами и довести большинство из них до покупки. Слабые и сильные места, качество обслуживания, результативность рекламных объявлений, конверсия источников продаж - вся информация доступна за пару кликов.